“我们的销售周期只有五个多月,甚至不到五个月,卖上亿元,意味着什么?所有中国中型的基础烘焙的供应商一年产值也就这么多,相当于我们一个品,就可以支撑一个中型工厂的产值。”
盒马即食部总经理宁强所说的“一个品”,是一款名叫草莓盒子的蛋糕,750克蛋糕胚上,整整齐齐放满了大小颜色差不多的25颗草莓。
尽管这款蛋糕从2021年就推出,但这几年随着不断优化、统一配方,最终在2024年成了爆款,从一个销售规模百万元的“小甜品”,成长为破亿元的“大单品”。
这款草莓盒子的蛋糕,在盒马售价目前是88元,今年上线%,销量迅速飙升至烘焙单品TOP1。“平均每个门店一天卖60个。”宁强说。
实际上,近两年,商超烘焙凭借商品丰富、性价比高、上新快等特点成长飞速,成为越来越多年轻人选购烘焙商品的主要渠道。
同时值得注意的是,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元,同比增长9.2%。艾媒咨询分析师认为,随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整,中国烘焙食品行业消费需求旺盛,上下游产业快速发展,市场将进一步扩容,预计2029年市场规模将达8595.6亿元。
“今年,我们与盒马烘焙的同事前后进行了五轮交流,盒马方给了我们很多年轻消费者的喜好和感知,奶油添加的量、草莓果酱添加的量,到底多少,怎么融合,还要体现出新鲜草莓的感觉,有非常丰富的口感。”专门从事烘焙、西点和甜点的西诺迪斯中国区市场部总监张立云透露说,做的过程中,如何在蛋糕胚上稳定住25颗大草莓,如何保持新鲜度,整个项目一直从2月到9月底,才算让双方团队满意了。
11月22日,雪王生日当天,盒马送出有900个草莓的超大号草莓盒子蛋糕,在社交平台上引发热议。
在刚刚过去的夏天,一款现象级游戏爆火,引发全民热议,盒马随即上线了一款“碱水金箍圈”面包,吸引了玩家和年轻消费者的关注。
确实近两年,烘焙市场“大单品”效应越发明显,研发、培育爆款商品也已经成为烘焙人共同的课题。除了草莓盒子蛋糕,麻薯、榴莲千层、贝果、碱水面包……几乎每年都会涌现出新的烘焙爆款,并在短时间内成为行业的趋势方向。2021年,盒马烘焙出品的“瑞士卷”,其月销售额可以达到1000万元。
同时,烘焙商品的情绪消费属性越发明显,以往可预判的销售高峰正在变得越来越模糊(例如:情人节),反而一些热议事件、综艺节目、影视剧等的“突发”流量会带动相应商品的爆发式增长,这种偶然性的爆发对于品牌供应链的韧性要求更高,需要能够即时响应突发的销售增长。
值得关注的是,购买烘焙食品也越来越成为一些消费者的习惯。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,女性为烘焙食品购买主力,占比为56.9%。按收入来看,中高收入群体占比较多,月收入为5001-15000元的消费者占比达55.8%。有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。
“去年,我们通过和鲜品部打通供应链的方式,有了稳定的草莓货源,因此仅在草莓这一个原材料上,成本就下降了17%。今年,我们自己种草莓,最主要的目的就是为了让草莓的供应量、品质更稳定。”盒马即食部总经理宁强说。
据了解,盒马今年在上海佘山地区开辟了一个种植草莓的基地,不仅如此,按宁强的话来说,消费者吃到的这款草莓盒子蛋糕,从蛋糕坯到草莓,从面粉到奶油,全部是由盒马“一手包办”的。在草莓盒子蛋糕这个单品上,盒马烘焙已建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链,也是这款商品让原本只在烘焙圈做装饰的草莓变成了“主角”。
实际上,这款草莓盒子蛋糕的背后,最关键的是盒马烘焙的四大供应链:日配供应链、长保供应链、海外供应链、垂直供应链。
比如日配供应链,宁强表示,无论是饼屋还是某些友商,到今天为止,多数还没有建立好全国的短保供应链,有些企业做得很大,但只有中保的的链路,大约15-16天。而盒马在全国19个大区可以做到日配,而且这个日配完全按照盒马的标准来生产。
在长保供应链,宁强333体育平台介绍,前段时间很火的瑞士卷,盒马在很长时间一直停留在日常销售的7倍以上,关键没有一个小时是断货的,“我们长供应链的韧性是很强的,无论在发生季节性或其他巨动的时候,都能保证,这说明供应商已经和我们一起成长得很成熟了。”
在海外供应链这块,“我们对于某一个品,追根溯源,一直坚持找头部的供应商,谁最专业,我们就找谁,无论是欧包,还是羊角。”宁强说,羊角是盒马从西班牙集装箱直接搬过来。而在接下来很快上市的一款欧坦得酸面团的欧包,是跟来自比利时、引领烘焙原料和技术创新的百年企业焙乐道一起合作的。
此外在垂直供应链,“特别核心的单品,或者特别需要有竞争力的商品,我们会局部放在自己的垂直供应链里去做。”宁强举例说,在昆山的糖盒食品有限公司,主要给盒马供应面包,如今规模可以做到1.2亿元。
据了解,烘焙在传统商超的占比,一般在1.5个百分点左右,但在盒马,这个比例高出数倍,甚至在扬州、诸暨、绍兴、东营等新兴市场,烘焙商品都成为门店的“流量担当”,其中东营开业首日,烘焙商品销售额超过40万元。
“单日突破40万元,相当于什么水平?有一些传统的卖场,平均下来在中国一天的营业总额才28万,而在盒马,烘焙一个品类就可以做到40万!”宁强透露,在2024年过去的11个月,盒马烘焙无论在总量、日店均,都迎来历史高点。
“不仅要吃得好,更要吃得健康,这已经成为消费者的很大趋势。”源自比利时、引领烘焙原料和技术创新的百年企业焙乐道中国市场部总监叶澜说,一边是减油、减脂、减糖,一边是加入新鲜水果、谷物和种子等,都成为趋势,当消费者谈到面包产品时,谷物和纤维被认为是最重要的营养成分。
据悉,今年盒马也在给经典烘焙商品的配料表“瘦身减肥”:为草莓盒子蛋糕上的奶油减糖,选择自己种植新鲜的草莓;上架天然海藻糖的水牛乳鲜鸡蛋糕,0添加油脂和蔗糖的吐司;挖掘更健康的烘焙品类333体育官网,例如高纤维、低热量、强饱腹感的碱水系列面包,以及富含膳食纤维的黑麦及全麦吐司。
叶澜补充说,在烘焙市场,面包品类的占比最高,大约占到烘焙食品总量的30%,而且保持强劲的增长,复合年增长率预计能达到6.2%,这意味着2030年中国面包市场预计将达到662亿元人民币。“目前中国人均烘焙消费的金额,2023年大约是23欧元,而在北美这个数字是249欧元,在东南欧是266欧元,东北欧、中东和南美的金额都在100欧元以上。中国市场的烘焙消费潜力巨大。”
“其实在一些没有盒马门店的城市,有很多消费者通过代购的方式购买盒马的烘焙商品,这也说明在这些城市仍然存在很大的市场空间。”盒马即食部总经理宁强说,这些年盒马为烘焙打下的“前店后厂”的供应链基础,让盒马烘焙能够随着新店开业而快速扩张。
对于当下烘焙产品同质化,甚至出现价格战的情况下,盒马烘焙如何破?宁强认为,一方面在规模上,盒马全国400家门店形成一定的壁垒,而且自有的配送小哥,在冷链系统的仓配上完全能够胜任。
“在规模之下,稳定性和成本优势体现出来了,如果盒马烘焙不往上走333体育官网,就会落入平庸。”宁强说,因为同质化的东西,盒马烘焙面对的不是单一的竞争对手,而是既要面对饼屋,也要面对零售行业,而“往上走”并不是价格往上走,而是在开发能力和品质能力上牢牢抓住对生活品质更好的部分,不能纠缠于价格体系,打价格战。
另一方面,团队的洞察能力和开发能力,以及前瞻性,都是团队需要不断提升的部分,宁强说:“同时,我们和供应商之间共同研究顾客的习惯,市场的走向,接下来还会跟供应链形成更好的甚至是一种激励机制。”
在盒马即食部总经理宁强看来,完全由盒马烘焙从0到1做出来的草莓盒子蛋糕,因为是原创,而非追随,让它成为交易上亿元的大单品,跟其他烘焙品类不同,“这是盒马独有的,只能在盒马买到,跟在成本和原料上竞争是两回事。”宁强说333体育官网,接下来,瑞士卷等也会有很大的创新,其他水果盒子系列的蛋糕也会陆续推出。
宁强说,我们终极还是要做一个“有温度、有香气、有服务”综合的更好的烘焙。